2024年即將過去，大家已經開始著手準備2025年的計劃了。在2020年之前，很多機構依靠歷史數據和經驗，對市場的考核有自己的一套。培訓機構管理系統

　　這里說的市場部，不止是線下推廣渠道，當然也有機構對市場部的定義，僅僅限于線下推廣渠道，那么本文講解的2025市場考核辦法不適用。

　　市場部負責的渠道有很多，比如線上渠道，包括新媒體、網絡投放、網絡代理招生合作、網站優化自然引流等；線下渠道，包括booth展臺、游擊收單、線下的第三方合作、路演、展會等；轉介紹渠道，包括學管的轉介紹、顧問的轉介紹、員工或合作商的轉介紹、已結束合同或未成為學員的客戶轉介紹；主動了解渠道，包括主動上門、主動呼入。

　　2020年以前，有的市場部考核新生的成交量（強烈不推薦，這里面影響的因素太多，比如顧問的水平、工作情況以及人員的配置等），也有的市場部考核到訪量（如果是顧問撥打電話則不推薦），還有的市場部考核有效數據量，當然還有考核數據總量（俗稱毛數據，沒有經過篩選的數據，不推薦，無效的數據等于沒有數據）。

　　考核辦法簡直是八仙過海，各顯神通。不管科學不科學，至少大家心里是認定這么考核是有道理的。可是到了2024年底，很多校長心里都犯了嘀咕，到底要怎么考核市場部呢？

　　疫情加雙減，五個年頭了，不光是客戶，就連自己都生活節奏都發生了變化。以前去餐館的改自己做飯了；以前去商場買衣服的改某寶和某品會了；以前小區里都是人，現在只見孩子不見家長了；熬不完的夜、追不完的劇、推不完的短視頻……這個世界變了，線下單也收不到了，商場也不讓學科類進了，藝術類的剛需也下降了，甚至生孩子的也沒有以前多了……

　　你要是問市場，“線下數據呢？”“都上網上去了，沒有人。”“主動了解的數據為什么下降了？”“都不call in了，都上網上留信息了。”“那怎么做業績啊？”“抓好我們的轉介紹和線上吧。”“那咱們線上增長的怎么樣呢？”“增長，但是不夠。”“那你要想辦法啊。”“我也沒辦法啊，你知道的，網絡這東西，我又控制不了。”

　　疫情的時候有一批機構的市場同學們結束了自己的工作，那是因為未來無期；雙減的時候有一批同學結束了自己的工作，那是因為沒有推廣的條件；現在還會有一批同學結束自己的工作，那是因為他們大多出身線下推廣的管理，現在卻做著一個做線上內容做不過老師和學管、做轉介紹活動策劃做不過老師和學管，做網絡運營又不如專業的新生代，最擅長的線下推廣又不能保證結果的市場工作，那到底要怎么做呢？

　　首先，要認真的分析一下市場的問題到底是什么？經統計，如果一個學校一個月沒有100個以上的到訪量，你不要想自己的新生銷售突破三十單（低價產品除外，你要是一個學期賣幾百塊，一兩千塊，那估計要突破70%以上的轉化率）。如果沒有這么多的到訪量，未必是市場的問題。比如顧問的人員不足夠，也會導致數據轉化很差，市場工作動力不足；再比如市場投入不足夠，導致資源不足（這一點的判斷是從你的單位學生成本投入的市場經費比例來看的，如果沒有超標，證明總投入量不夠，簡單的做加法就可以了）。

　　當你分析完這些問題以后，如果不需要你顛覆你的市場部工作方向，只是招聘顧問或電銷邀約員或者增大你的市場投放的總量就可以就解決的，你就可以按部就班的繼續努力。如果你的渠道真的需要做比例的調整，且你沒有任何經驗和參考可言，后面這一段有可能成為你的解決方案。

　　1.請確定你所有渠道的數據從有效數據、邀約、到訪到新生的轉化率。也就是你每一個渠道數據在不同狀態下到新生的轉化率

　　雖然你的渠道比例會有很大的變化，但是單一渠道的轉化率不會變化很大，比如call in有效數據到新生為0.5，邀約到新生為0.6，到訪到新生為0.7；offline有效數據到新生為0.05，邀約到新生為0.15，到訪到新生為0.3。計算方法，就是用你這個渠道某一個時間段總產出的新生數?到訪／邀約／有效單數，得到這個渠道數據在不同狀態下到新生的轉化率（這個數據非常重要！非常重要！非常重要！）

　　2.計算你不同渠道2024單個新生的成本投入

　　把你的決算表拿出來，認真的分析你的成本結構，了解一下你2024年不同渠道使用的經費。比如線上渠道需要計算你投入的新媒體員工費用、廣告費用、引流到線下使用的禮品和活動費用、平臺的入駐費用等；線下渠道需要計算你的展臺、推廣員、物料、印刷品、場租等費用；轉介紹渠道需要計算你的禮品、優惠去掉的利潤、活動成本、其他物料等費用；主動上門渠道需要計算投入的廣告費用、單頁費用等，但通常主動上門不是因為單一的廣告宣傳得到的，而是綜合策略，所以主動上門考核兩個成本，一個是廣告費用和單頁費用等直接投入品牌宣傳等，另一個用市場總投入除以主動上門的新生人頭。你要找到兩個變量之間的關系。比如在同樣總成本的情況下，用于硬廣的費用變化帶來的主動上門渠道產出的變化，以及在硬廣不變的情況下，總成本發生變化帶來的主動上門渠道產出的變化。

　　并且計算出所有市場投入的單位新生人頭費用，看看你的平均新生投入單位成本的水平到底是多少。

　　3.設定新生指標后，根據步驟一結論倒推到市場指標，找到指標gap

　　假如你的新生指標是30人，那么根據你2024年的同期提供的數據，計算一下市場部提供給校區的資源究竟可以成交多少個新生。比如你的市場部是提供有效數據的，就拿你第一步得到的有效數據轉化率去計算，把所有渠道有效數據＊該渠道的有效數據到新生的轉化率，得出的結果和你的指標比，找到你的gap。

　　比如，按照去年的數據結構，這個數據提供下來差了7個新生人頭，這就是目標gap。

　　4.對照步驟一的轉化率，參考步驟二的不同渠道單個新生成本，分解gap

　　得到了7個新生人頭的gap以后，首先，我們要看我們的成本里最低成本的渠道，可以通過增加費用多得到多少個有效數據，用什么活動或者方法得到這幾個我們想要的有效數據。那么計算出這幾個有效數據可以轉化的新生人頭以后，剩余的gap，用同樣的方法， 規劃到其他渠道中去。

　　一定是從最低成本的渠道入手，提出可行的方案，然后把這個方案的結果進行合理的預估，直至把gap全部分掉。這樣做，既不用做大的傷筋動骨的變動，也可以有效的進行規劃。那么考核市場部，只需要用最終達成的有效數據（或到訪）本應轉化到新生的人頭數（按步驟一的轉化率）計算是否達標作為考核就可以了。

　　這樣在階段的總結中，哪怕是一周發現了階段性的gap，也可以及時調整策略，找到方法去突破。